2022卡塔尔世界杯借势广告，到底哪个品牌最亮眼？ - 4A广告网

　　2022年下半年值得期待的全球性体育赛事，非男足世界杯莫属了。据悉，足球被认为是全球影响力最大的运动，从此前的广告案例来看已经证明其在助力品牌全球化中的不俗实力，而在尤其重要的世界杯上，各大品牌也是绝对不能放过的良机。

　　2022年10月即将进入尾声，11月21日世界杯揭幕战将正式打响。在此之前已有像可口可乐、百事可乐的全球大牌以及蒙牛伊利的国内知名品牌以“世界杯”为题进行了广告创作。

　　今天，就让我们一起来盘点2022年品牌世界杯借势广告吧。

　　2022年的FIFA世界杯将于11月20日在卡塔尔开幕，第一个站出来宣战的【可口可乐】。

　　延续了在去年新发布的品牌理念“real magic”，本次可口可乐广告大片的营销主题是“Believing Is Magic”。

　　短短一分钟内，广告通过画面快闪切换的形式展现了品牌活力激情的一面。平常的便利店内，一位女孩喝了可口可乐后变闯进了足球的全球狂欢世界。

　　百事可乐可乐也不甘示弱，携手梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴足球大咖上演了一场精彩的足球“穿裆”比赛。

　　梅西带领罗纳尔迪尼奥和博格巴上演绝地大反击，短片创造了一个足球运动与游戏娱乐无缝切换的世界，来引爆社交媒体的狂欢。

　　与前面广告创意不同的是，日本麦当劳选择走爱情路线。

　　短片以时间为线索，讲述了一个跨越时间界限的超现实爱情故事。身在2022的男主手拿汉堡，穿越回了高中遇见在高中时期暗恋的女孩。同所有穿越剧情一样，短片赋予汉堡穿越属性，借此，男主得以穿越时空踏上寻找暗恋女孩的旅程。

　　回到中国本土品牌，第一个要将的是蒙牛。

　　短片通过主角“马拉多”从出生到步入职场的个人经历视角，将几代人观看世界杯的群像故事用一种轻松、幽默的方式讲出来。

　　蒙牛通过两代人的青春回忆杀，以1978年-2022年的12届世界杯为线，将80、90年轻人的青春故事串联起来，见证了中国越来越好，人民生活越来越幸福的时代历程，在这中间，蒙牛就承担其中【陪伴者】的形象，陪消费者走过一届又一届世界杯。

　　老对手，伊利正式签约本泽马为伊利品牌代言人，并发布了一段动画短片，讲述本泽马对足球的热爱之路。

　　“都怪本泽马”源于本人的经典足球梗。短片用动画形式展现本泽马形象，从少年天才本泽马初出茅庐时起，到个人拿下惊人成绩的瞬间，再到球迷圈的“背锅侠”、“本泽喵”、“本泽霸王龙”这些名梗瞬间。

　　以上就是小虎印象深刻的2022世界杯广告。

　　横向来看，今年的世界杯广告主题无外乎就是两大层面，一个以“足球”为发散点，立足于世界杯盛典、足球竞赛、足球明星等方面。品牌代表为可口可乐、百事可乐；另一层面则是世界杯的时间线索，通过世界杯缅怀青春，感叹时光，品牌代表是蒙牛、麦当劳。

　　就品牌属性来看，各大品牌选择的世界杯主题都与自身气质相符，代表青春，拥有激烈口感的汽水品牌在广告宣传上使用更为直接的视觉语言，炫酷的特效，华丽的拍摄手法，表现品牌热烈年轻的一面。

　　而温润的蒙牛则选择走温情路线。以世界杯时间线为线索，自然连接到中国人的现实生活，借世界杯的画面，展现其陪伴、成长的品牌属性。日本麦当劳在主题创意上与蒙牛相似，都是通过“时光”的表达，以展现品牌拥有超越时间的经典品质。

　　伊利，小虎要单独拎出来说一下了。

　　伊利的世界杯广告是其中最晚官宣的片子。通常一个定律，任何活动，都需要提前预热，当拥有足够长的时间预热宣传，活动的效果可能会更好。而伊利却在临近世界杯才官宣，着实有点儿不妥。

　　而当广告正式出炉时，一切都便真相大白了。10月17日（获奖当地时间），本泽马夺得金球奖；10月18日零点，伊利便直接官宣了本泽马成为品牌代言人，这效果，直接顶翻天！

　　纵向来看，不难发现此次盘点的世界杯广告在品类选择上也是有点儿意思。

　　可口可乐vs百事可乐

　　蒙牛vs伊利

　　麦当劳vs？（肯德基缺席此次竞选）

　　1，可口可乐vs百事可乐

　　主题选择上，两者的着重点不同。可口可乐强调“全球狂欢”这一活动概念，广告短片中汇聚来自四面八方的人们，世界因足球，因可乐而缤纷无限。百事可乐则通过一场明星赛事，表现了足球激发人们热情，正如百事带给人无限激情的品牌诉求。

　　另一点比较大的不同是：品牌对于明星的选择。

　　此次百事可乐广告真可谓是众星云集：梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴每一个都是足球界中响当当的人物。举一反三，百事可乐热衷于将明星效应发挥到极致。2004年，百事可乐集合了布兰妮Britney、碧昂斯Beyonce、粉妈Pink共同演绎超级碗大片，国内百事中国就组成了以杨幂为首，包括肖战、王嘉尔、蔡徐坤等内娱顶流的百事超级代言梦之队。相比之下，可口可乐则更多使用素人作为广告对象。

　　2，蒙牛vs伊利

　　要说真的有老死不相向来的品牌，我想蒙牛和伊利便是其中一对。

　　而从今年的世界杯广告来看，蒙牛似乎和伊利没多大关系了。近来年，情感营销越来越受到品牌方的喜爱。玩的好，可以赚得用户一波眼泪；相反地，只能被情感所捆绑，所反噬。

　　蒙牛这支世界杯广告，走的正是情怀路线。通过世界线时间线勾起人们喝纯牛奶的回忆，以传递品牌始终如一的陪伴以及始终如一的品质。

　　有点感动，但不多。这句话最能总结这部广告给人带来的感受。尤其对于在情感广告长大的年轻人来说，这个广告反而有点“审美疲劳”。

　　相反地，伊利通过强大的名人效应兼具热门话题的流量助推，为本泽马打造了一部趣味成长纪实片，同样着眼于【成长】，显然伊利的广告创意包括话题宣传都更为亮眼吸睛。